延伸产品成为地产开发主角

我思故我在

之一:延伸产品唱主角

按照市场营销理论,产品包括三大层次:一是核心产品,即产品使用价值;二是形式产品,即产品硬件;三是延伸产品,即产品带给消费者的“额外”享受。房地产产品的特点决定了房地产延伸产品成为竞争的主要战场。

一般买房人做出决策的主要依据在于:位置、环境、品质、价格、配套,这是每个开发商所提供给消费者的核心产品与附加产品。由于地段决定论的普遍性,在上述五个方面进行竞争,实际演变成“倾销”。部分求变的开发商开始在延伸产品上做文章。

其一,品牌化经营。房地产品牌至少包括企业品牌与项目品牌两大块。武汉市场开发商注重企业品牌居多,如城开、统建,忽视了项目品牌。这方面应向万科学习,其推出的城市花园系列,俊园系列,无形中起到区别目标客户,形成各自产品特色作用。

其二,人文化打造。其实住宅最终消费还是一种文化消费,只不过囿于消费力的局限,才使短平快项目有立身之地。现有做法以主题广场、中庭花园、文化铭牌为主,如新华家园,新新花园,尚隆地球村,东方华尔兹。台北之星是典型,提出为单身贵族打造的户型,这是住宅人文化的较深层次的演绎。

其三,知情权营销。由于房地产利润组成与一般产品有较大不同,因之其中猫腻很多。一些开明的发展商在明明白白售房方面率先推出举措,如东方华尔兹的免公摊销售、楚天都市花园、徐东欧洲花园的承诺营销等。

其实,作为房地产主流产品而言,延伸产品做文章甚多。

浅层次,如:

量化营销。将开发商的承诺、产品的内涵、优惠力度进行必要的量化,购房者一目了然。

DIY营销。将房地产消费分解成:消费者输出消费心愿——开发商据此提炼和整合并图纸输出消费者心愿——消费者选择图纸中的意向产品——开发商落实消费者的心愿(施工)——消费者订制与自己心愿相符的产品——向社会公众吸收产品建议——纳入正规销售渠道——完成销售——消费者如愿。

形成项目品牌系列。
创新营销模式。
注入社区文化含金量。

较深层次,如:

空白型定位。针对社会消费及经济分层,提出概括性产品暨社区定位。如东方华尔兹针对中产阶级提出“经常性住宅”概念以区别于人们心目中的“第二居所”,针对大户型被分割到各个不同档次的小区,提出“国际性城市生活样板示范”概念,全面按照国际流行标准进行户型设计,受到中产阶级追捧。这从另一个侧面说明消费的可引导性、对社会阶层的合理划分对开发商的借签作用。

质量营销。按功能划分法,消费者对产品质量并非求全,即有的质量是开发商强加的,消费者不一定认同,有的消费者需要而开发商未提供。如年轻人就不要储物间,老年人需要多层电梯住宅,完全以高层人士为购买对象的住区才需要高车位率。集中到一点就是开发商在规划营销阶段就应该对产品质量进行“合理化”“筛选”,控制和降低不必要成本,谋求功能最大化。

住宅人文化。不是一种概念,要落到实处。如双主卧及商务套房,可以满足办公式居家;扩大阳台与户外接触面,加大阳台进深与跨度;增加户内自定义空间,赋予家装个性化天地;注重居住物理量值控制,象空气湿度、噪声控制等;建筑景观化,还花园以本身功能。

内容摘抄自楚芸的博客:延伸产品成为地产开发主角

历史上的今天:

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江湖上面轻功很好的人物有很多,但是轻功十分了得能称之为第一的人物还真不多,我司空摘星算一个。 但凡拿我们生命去赌的,一定是最精彩。

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