房地产开发:推广销售向策划销售的转变

我思故我在

两种不同的开发模式

1、“以产定销”的推广销售模式:认为:只要把商品房盖起来,加以一定的炒作就不愁没有销路。这种模式主要是受92年别墅热销的影响,其效应一直延续至96年底。

2、“以销定产”的策划销售模式:亦即根据消费者的差异需求决定房地产市场供应量和规格品种。这里所言策划销售,不是一个所谓的“点子”,而是为了取得理想的销售推广效果,发展商利用可动用的各种外部和内部资源进行优化组合,制定整体规划并统筹安排的系统过程。它是着眼于“全程”的营销,而不是只针对“推广”的营销。

推广销售不重视市场

传统的房地产开发往往在进行投资的可行性规划之后即拍板房地产项目的开发与建设,主要从项目本身的角度对项目周期、投资回收期、盈利能力进行可行性规划,等到房屋盖就之时发现无人购买时,才体会“千唤万唤始不出来”的无奈,感叹“既有今日,何必当初?”。虽然,房地产在中国已成为倍受国人关注的产业。发展商为如何投资、开发一个好的项目而整日煞费苦心,老百姓也在为挑选适合自己口味的房屋而东奔西跑,政府亦使出浑身解数处理积压商品房,以发挥其增长点作用。但中国的房地产市场总让人觉着好象还缺那么一“点”儿?默契、信赖、忠诚?都缺。住房消费观念,开发观念缺乏培养。什么是房地产市场的初级阶段,这就是房地产的初级阶段,老板呼,老百姓不应。究其原因,就是没有从“市场”的角度对项目的建筑规划与产品设计、营销障碍、目标顾客需求及其差异进行整合研究,最终必然招致市场的“报复”。

策划销售的背景及其必要性

策划销售:残局的思考

传统的“以产定销”模式,在炒作不对劲时产生的不可收拾的麻烦视为房地产开发项目的残局,无论开发商的“收官”水平如何高明,翻盘的可能性极小,除非项目是定位错误导致的残局。为什么出现众多的“残局”?因为这个“局”不是来自目标市场,更不是来自目标市场的差异化需求分析,是发展商自己依自己的思路设计开局而导致的,众多空置楼盘,待嫁闺中,便是残局的“杰作”。残局的破解,必须实现模式的转换,这就是变“以产定销”为“以销定产”的策划销售模式。

策划销售的必要性

策划销售缘何会成为新世纪中国房地产业基本走向呢?从必要性分析,由于策划销售,从“市场”角度,从产品设计到最终产出,均围绕目标市场顾客的需求进行“设计”、“定位”和“建议”,以致:1、分解或弱化了项目营销障碍,甚至化劣为优;2、由于对目标市场的营销组合进行实时“修改”,从而把握住销售的节奏,便于针对房地产项目营销的不同阶段分别制定营销战术;3、产品的设计源自对目标市场准客户的“量身定做”。从而确保营销功能发挥和项目开发的成功。

策划销售的要领与发展动向分析

策划销售的要领

策划销售是项目的全程策划,包括资讯调查、资讯土地价值研究及建筑设计,营销推广几个阶段,它们构成全程策划主要的“驿站”。

1、资讯调查

调查是要弄明白最好的不一定是最需要的,只有最需要的,才是最好的;谁卖的最好,谁才能笑好;找准自己的竞争“座位”,调查的跨度应从宏观,通过中观,深入到微观。了解宏观的目的,一方面是要明确国家对房地产业总的说法;另一方面是要在了解政策的基础上学会利用政策,发现项目开发可资利用的政策资源。中国房地产市场的显著特点是客观上有区域性,主观上有政策性。中观调查就是要明白你在竞争中所处的地位及份量,是对开发项目的风险与盈利空间的预测评估。这实际上是对房地产项目投资的战略思考。微观调查是直接针对目标市场与目标消费者的调查,主要解决价格定位、区位利润没定、主打房型设定、区内空间区隔设定、客积率、小区规划、物业管理等问题。

2、资讯、土地价值研究及决策

资讯的研究,主要解决项目开发的潜在市场机会;土地价值研究是一个认识土地潜在价值、策划提高其潜在价值,评估土地利润价值的系统过程。资讯、土地价值的认真研究,便于作出如下决策:(1)建筑规划与产品设计定位:设计目标、设计理念、环境规划与布局、建筑风格定位、产品设计和档次定位。(2)景观设计定位:景观设计制作因素,景观设计特色风格的总体认定,绿化特色、公共建筑规划特色、组团空间领域、节点空间的设计定位。(3)房型设计定位。(4)定价建议与价格策略决定。(5)建筑设计。设计阶段应该是发展商、市场策划人员、设计师三点一线,相互串通的系统过程。

3、营销推广

资讯、土地价值的研究与决策,建筑设计,主要是根据调查所收集的资讯,提炼概括和储备“卖点”。营销推广的主要工作便是利用各种手段,动用各种媒体,协凋各方力量有准备、有节奏、针对性地输出卖点。营销推广本身是需要系统运筹的,也是一个“策划”过程,主要应处理好如下方面的关系。(1)营销障碍的认识与减弱思路分析:周边环境、区位及地段位置、消费要求与消费观念、配套、人气、交通通达度。(2)销售策划:市场区隔及目标市场需求的描述、销售模式(首期推出量,首期院落推出节奏,销售管理系统结构,客户目标锁定)、销售卖点归纳分析、节奏控制、售楼部设计与样板间设计(二者可视为POP营销)、工地包装。(3)物业管理:模式确定、理念设计。(4)促销策略:社区推广主题个性提炼、社区推广广告导语设定、社区母题性标志设定、社区VI视觉系统提案、推广节奏控制、广告创意与风格。

新世纪中国房地产策划销售动向分析

通过上述策划销售全程操作要点,我们可以明显地得出一个基本结论:策划销售的实质性内容就是如何把“以人为本”、“生态”、“可持续发展”、“个性化”诸多现代营销概念揉合到房地产项目开发经营的全程。新世纪的新思维反映了中国房地产业的新动向。1、品牌策划为核心,既是起点也是终点。2、规划设计“以人为本”。3、风格、档次、品质日趋“个性化”。4、“生态”、“可持续发展”概念支撑产品生产的全过程。

内容摘抄自楚芸的博客:房地产开发:推广销售向策划销售的转变

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