疫情过后的小型车竞争格局,新飞度能否再翻红?

2019年在中国斩获历史最佳销量纪录的本田,全年销售155万辆,同比增长12%。正是基于这种优秀的市场表现,彼时本田宣布将继续采用“扩张型”中国本土化战略,计划2020年在华年产能提升12万辆,并推出以第四代飞度等车型为代表的新产品序列。

作为本田在中国市场中定位最低的产品,从品牌及价格两个维度看,飞度的主要对手自然是合资小型两厢车型,以日系的YARiS L致炫威驰FS为代表,包括德系Polo等在内,都会与其展开直接竞争;同时,由于价格接近,在合资小型三厢车中,与威驰、锋范及YARiS L 致享等也存在一定的竞争关系。

不过,本田也不是完全没有机会,2003年SARS事件之后,飞度便是乘着小型车市场率先崛起的“东风”,迅速打开中国市场,取得不俗的市场表现。而眼下小型车市场逐步萎缩,第三代飞度近一年来销量更经历了断崖式下跌,作为征战中国市场17年的飞度,当下销售低迷的主因到底是什么?对比其他车型,飞度产品竞争力到底处于何种水平?如果管中窥豹,疫情过后,未来全新换代后的产品是否还有机会上演销量“大反攻”?带着这些问题,我们来一探究竟。

去年底东京车展上发布的本田飞度和丰田YARiS都将于今年引入国内,它们深耕国内市场多年,有着广泛的认知和良好的口碑,但面对当下偏冷的汽车市场以及SUV的“攻城略地”,这些小型车还能闯出多大的天地?

进入到90年代,随着经济的发展和人民生活水平的提高,特别是在国家政策的强力支持下,夏利凭借经济耐用、保养维修方便等优势,成为全国各地出租车行业中的一款重要车型。2000年前后,夏利在出租车市场的份额高达40%,在北京更是达到70%,而一些先富起来的人也会选择夏利作为人生的第一辆车。当时,自行车依然是主流的交通出行工具,红夏利无疑成为城市中的一抹亮色,80后及年纪更长的人,一定对此记忆犹新。

在国内汽车工业和私家车刚起步的上世纪末,夏利这款产品无论是在诞生时机还是车型定位上似乎完美契合了时代的需求,从车型价格、外观造型、耐用性、维修保养等各方面来说,夏利都十分接地气,是适合老百姓开的车。在那个特殊的时代背景下,夏利的成功是必然的。根据汽车之家的大数据,夏利车型在2007-2010年,依然能保持月均1万台以上的销量,从2011年起,夏利的销量以每年超过20%的速度开始滑落,直至泯然众人矣。

进入到新千年,汽车开始真正大规模走入寻常百姓家,依然受限于国人的收入水平,价格相对实惠的小型车还是能吸引到众多消费者的目光,它也几乎成为入门家用车的代表,并占有一定的市场份额,各大车企也纷纷拿出这个级别的看家车型来抢夺市场。

2002年,大众就带来了当时国内市场上堪称标杆级的小型车 — Polo,镀锌钢板、空腔注蜡、FSI缸内直喷、6速手自一体变速器、Can总线及先进的电子电控系统等都集成在这样一款小型车上,让我深刻感受到国外先进的造车技术。我清晰记得翻阅《汽车维修与保养》杂志中剖析Polo这款车上所应用的技术,着实让我大开眼界,虽然这些技术不是Polo最先应用的,但是它让更多人接触和体验到新技术带来的便利和实用性,10万元的价格,真的是普通消费者能承受的,它也成为了很多人及家庭的第一辆车。

2001年本田第一代飞度车型问世,2004年9月,广汽本田正式投产了两厢飞度,这是一款将车内空间利用到极致的小型车,同时在耐用性、省油、维修保养等方面都有突出优势,9-11万元的价格也让它成为炙手可热的小型车产品。此外,嘉年华、马自达2、雨燕、威驰、雅力士、标致206、赛欧等都是当时的明星车型,这些车目前在路上依然可见。中国品牌同样不甘示弱,吉利自由舰、金刚,奇瑞风云2、旗云等都有着不错的销量表现。

这段时期可以说是小型车市场的黄金时期,消费端存在旺盛的需求,车企则拿出有竞争力的产品,在充分的市场竞争下,消费者得到了实实在在的利益。根据汽车之家的大数据,从2007-2014年,伴随汽车销量大盘的快速增长,小型车经历了一段光辉岁月,特别是2008年金融危机后,在国家出台一系列的经济刺激政策下,2009年中国汽车市场的销量大幅增长,小型车也因此受益,不过其年销量基本稳定在近200万台,失去了继续上涨的动力。

在份额最大的紧凑型车市场,各个车企为了获得更高的利润,就需要通过价格歧视对市场进行细分。特别是售价偏低的桑塔纳捷达宝来,对小型车市场形成明显冲击,中国品牌的紧凑型车也有着较大的性价比优势。消费者多花一点钱,就能买到更高级别的车型,这个吸引力是巨大的。对于换购的二次购车用户来说,在需求和预算上自然会瞄向更高级别的市场。

面对市场竞争,厂家也会通过增加轴距来提升小型车的空间表现,再结合一定程度上的优惠促销以尽可能维持市场份额。在受到价格挤压时,产品品类丰富的大厂往往还能抗,其它厂家只能进行战略收缩,放弃对小型车产品的研发投入,海外的换代车型也不再引入国内,甚至是退出市场,小型车的生意连“养家糊口”都不够,更不要说闷声发大财。

随着市场份额的减小,一款款在国际上有着良好声誉的车型,诸如马自达2、雨燕、嘉年华等逐步退出了市场。不仅是外资品牌,很多中国品牌同样放弃了小型车市场,个别将小型车作为主力产品的车企,也走到了山穷水尽的地步,比如前面提到的天津一汽。受此影响的不仅是小型车,微型车市场则几乎全军覆没。2019年,微型车市场一共只卖了16万辆,市场销量占有率不足0.8%,如果没有销量做支撑,这条路只能越走越窄。

无论是小型车还是微型车,它很像中国这座世界工厂所生产的大量“中低端”商品,牙签、口罩、毛巾、水杯等等。在拼XX等电商平台上,能够以极低还包邮的价格买到,这些商品的利润很低,唯有靠大批量售卖才能获得一定利润,这也是中国制造业,包括中国品牌车企在积极向上寻求突破的重要原因,因为这个钱挣得太辛苦,且抵御市场风险的能力很弱。

对优秀企业而言,危机就是在市场“危险”的环境面前,寻找“机会”,化危机为转机,以寻求更大的生机。其实,随着疫情对汽车行业影响度的加剧,针对在后疫情时代,车市中哪些细分市场会率先迎来利好的话题,业内一直存在争议。

60s快速了解核心论点:

疫情结束后,短期内有望带动部分私人购车需求,小型车市场也或将再度出现抬头;
合资小型两厢车当家花旦飞度,主要对手是YARiS L致炫、威驰FS及Polo,与合资小型三厢车威驰等也存在一定竞争关系;
对比竞品,动力性能上,飞度最优秀,但由于仅售国V版本,直接导致销售困难;配置及价格上,与Polo相比,飞度配置低,但价格更具吸引力,而与日系竞品相比,亮点配置数量多及价格低,整体更具性价比。

历史上的今天:

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你大概不懂满怀期待的心酸吧。 眼泪滑落,幸福走了。从此以后,各自天涯。 一个人哭,一个人笑,一个人的生活,渐渐对爱已经麻木了。 心痛的声音,你听不到,愚昧的我还在等什么呢?

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