别克凯越停产退市,为何如今又回来了?

别克微信公众号用了一个“你回来了”的标题,宣告凯越的正式复出。

两年前,凯越在268万辆后选择了停产;两年后,凯越以全新面貌重新回到别克家族的阵营中。这一来一回,中间隐含了多少因市场变迁而带来的格局变化?上汽通用对于凯越的复出又是怎样考虑?

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

凯越当年为什么停产?并不是因为销量不好。2016年8月,当时最后一辆凯越下线,而整个2016年,凯越仍然能贡献超过10万辆销量。2017年,别克品牌销量下跌6,376辆,与凯越的停产导致销量缺失有很大的关系。

从当时的情况看,别克品牌在中国已经有了明显的向上势头,君越、昂科威、GL8等高端车型的热销对于别克品牌的发展是一个新的契机,此时将家族最入门的凯越停产,一来有利于品牌形象和车型平均售价的提升,二来也有利于与雪佛兰品牌在细分市场产生差异化。而当时英朗已经足以起到占据主流、兼顾入门的作用,而凯越自身产品较老,以这样一种方式完成交接,在当时看来,并没有什么问题。

可时间仅仅过了一年半,上汽通用选择了基于新平台打造全新凯越,毫无疑问,全新凯越与此前的定位基本相同。这样的举动又该如何理解?

▎看销量,别克为何还需要凯越?

前面提到,2017年因为凯越的停产,别克销量没有实现正增长,也就是说其它车型没有将凯越停产造成的10万辆缺口填上。

今年一季度,别克销售新车270,057辆,同比下滑2.31%,这其中同比下滑32%的英朗是重要原因。也就是说,原本希望凯越停产后希望引导向英朗的消费升级,并没有想象中乐观。轿车份额的整体下滑、家用轿车的竞争激烈,让每一个身处其中的车企都感到了巨大的压力。

这是别克复产的内因。而外因呢?与老凯越直接竞争的捷达桑塔纳,一季度分别有66,948辆和74,576辆的销量,也就是说全年大约能为品牌贡献25-30万辆级别的份额。即使入门家用轿车市场近年来受到巨大的冲击,但是品牌的强势却能带来细分市场更大的集中度,在指导价7-10万元区间,强势合资品牌的入门轿车仍然有着相当的消费市场。

还有一个不可忽视的因素,就是雪佛兰品牌的科沃兹。在凯越停产之后,科沃兹也分流了部分份额,今年一季度55,474辆的销量同比增长26.8%,已经可以在细分市场占据一席之地。

所以全新凯越的推出,在别克品牌溢价能力不断提高的今天,可以为别克带来可观的新增量。而凯越在过去15年来积攒的口碑与品牌效应,也让全新凯越节省了大量的传播资源,而可以直接切入正题展开营销攻势。

▎本土化平台,让全新凯越的推出成为可能?

全新凯越出自由泛亚本土化设计的平台,此前上汽通用在这一平台上已经有了足够的经验,这也让全新凯越的推出并没有太多技术上的难题。

而全新凯越也确实体现出了近年来别克家用轿车一贯的风格,飞翼式前脸、双腰线、环抱式中控台,这些元素我们在更高级的别克轿车上都有所见闻,在全新凯越这个级别的车型上,也显得很有档次感。

所以,自研平台、本土化设计、没有品牌特许费用,能够让全新凯越有足够的成本优势,也就能够在配置上拥有更强的竞争力。

目前英朗的指导价是10.99万元起,而老款凯越停产前的价格是8.69-10.59万元。全新凯越预计与老款凯越的价格相当,也就是说全新凯越仍然将主攻指导价8-10万元的入门家轿市场。

这也就意味着全新凯越所面对的对手,仍然将是捷达、桑塔纳、福睿斯这些老对手。凭借新车和IP效应,全新凯越有足够的资本从竞争对手那里抢来份额。

▎全新凯越是否会对科沃兹产生影响?

这是一个很敏感的问题。市场已经多次证明,别克与雪佛兰很难在同一个细分市场卖好车,这其中既有品牌力的原因,也有上汽通用自身对两个品牌产品定位的历史原因。但这也就意味着,目前指导价7.99-11.49万元的科沃兹将再次遭遇同样价位的别克车型。

所以,从这个角度来说,科沃兹会受到凯越的影响。不过,科沃兹目前的势头很好,也成为雪佛兰重要的销量支柱。而科沃兹偏向运动的设计风格,与全新凯越的风格也存在一定的差异化。

不过,在全新凯越上市后,科沃兹势必也需要进行一定的调整,在关键配置、营销话术、产品定位甚至指导价等方面都需要与全新凯越错落有致。在多年的市场经验后,雪佛兰品牌需要有这样的应对之举。

2003年投产以来,凯越圆了众多国内消费者的家轿梦,当年的“传奇再见”到如今的“你回来了”,全新凯越的推出,足以见证国内车市的格局变化与竞争惨烈。在这种情况下,厂商不会放过任何一个可能带来潜在份额的细分市场。

历史上的今天:

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你大概不懂满怀期待的心酸吧。 眼泪滑落,幸福走了。从此以后,各自天涯。 一个人哭,一个人笑,一个人的生活,渐渐对爱已经麻木了。 心痛的声音,你听不到,愚昧的我还在等什么呢?

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