读《这才是行销》:寻找像我们一样的人

读完这本书有好一阵子了,但这几天好不容易才忙完,可以写读书心得跟大家分享。《这才是行销》是美国行销大神Seth Godin的作品,我觉得这本书给了我不少启发,也让我现在在跟业主沟通的时候,能更快找到问题跟盲点。

《这才是行销》在讲什麽?

这本书裡没有什麽艰深的新观念或学问,书裡面讲的所有内容都是老生常谈,都是我们熟知的那些东西,尤其是「搞清楚客群在想什麽」。可是整本看完还是觉得很好看,原因在于即便Seth Godin已经是大神等级了,他还是很清楚言简意赅对于行销而言有多麽重要。

我觉得《这才是行销》好在哪?

虽然概念都已经是再熟悉不过的东西了,可是Seth Godin还是可以用非常简单的说法,让人体会行销应该是什麽样子:「行销不是打仗、不是战争,更不是竞赛,是帮助某人解决问题的慷慨之举,解决他们的问题。」

他不提供任何取巧的行销操作策略,而是把你我拉到最原始的状态,让读者思考,如果你是消费者,你希望品牌怎麽对待你?会不会希望品牌处处都能为你著想?反之,他要从事行销一职的人抛开业绩、抛开华丽、複杂的术语和行话,真心为客人著想,就是最好的行销。

听起来很官腔,但这真的很重要,在我短短四年的行销生涯中,真的亲身感受过,即便宣传术语说得多漂亮,只要有一点点动机偏差,客人都感觉得到。所以Seth Godin要大家回归初衷,想要做好行销,我们都不该问「我该怎麽开始做生意?」而是「这裡什麽最重要?」

书裡面让我觉得最受用的观念有哪些?

寻找像我们一样的人

这大概是整本书裡我最喜欢的一句话。当行销的时候,觉得最困难的就是去思考客群是谁?他们在想什麽?当自己跟客群是完全不一样的人的时候最是困扰,我只能从访谈老闆跟分析客户回馈中大略拼凑。但行销之所以困难,就是因为老闆或创办人通常都没有想过自己创业是「为了谁?」、「为了什麽?」,多半都是为了自己,或为了创业而找市场缺口,于是就只能一直用稀缺性去说故事,直到又有类似的品牌出现,唯一的大绝招就走到了尽头。

Seth Godin这一招我觉得很棒。他认为找客群不是靠外表找,而是用世界观跟价值观找,「谁像我们一样?」是一个很好的问题,这让即便没想过的人,也可以很快透过分析自己来找到同类型的潜在客户。

宣传的张力不等于噱头

许多品牌在宣传的时候,都会刻意製造噱头来引起注意,但Seth Godin认为,噱头是没有耐心的行销人才会做的事,而且这种想法源于一种自私的念头。比起创造噱头,他觉得不如製造张力,所谓的张力,他的定义是「一种因未知而想知道更多的张力」、「觉得好像落后别人而感到紧张的张力」、「一种觉得事情会改善或更糟的张力」。

降价的意义

以前工作的地方很常使用降价促销来吸引客人,最后客人都被宠坏,只挑降价促销的时候来买,新品的时候就没有人来,以至于降价促销成为了一种让人上瘾的毒药,导致恶性循环。

Seth Godin解释了形成这种状况的原因:「降价并不能让你获得更多的信任,恰恰招来相反的效果。当你卖得最便宜,你的承诺就是不改变。你保证你卖的东西一样,但更便宜。价格战很吸引人,因为便宜的东西最好卖,不用重新计算,或是思考顾客族群,跟文化或情绪都无关,就只是更便宜。低价格对行销人来说,就像是手上的最后一张牌。容易做到的买卖,不一定是重要的买卖。降价打折就是在向消费者展现自己的急切跟不安全感。」

这本书适合谁?

我觉得很适合在中小企业当行销或自己创业的人看。尤其是后者,还有机会从零开始思考,不必面临可能转型或换一群客户的风险。推荐给大家。

历史上的今天:

About 陆小凤

有的人求名,有点人求利,而我陆小凤求的,却是麻烦。 你明明知道你有朋友在饿着肚子时,却偏偏还要恭维他是个可以不食人间烟火的神仙,是条宁可饿死也不求人的硬汉。 你明明知道你的朋友要你寄点钱给他时,却只肯寄给他一封充满了安慰和鼓励的信,还告诉他自力更生是件多么诚实宝贵的事。

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