起亚奕跑的前路与彷徨

黑夜寂寂如漆,奕跑是东风悦达起亚踏准市场节奏“找回初心”的生力军,还是陷入更深迷惘的“原罪”?市场会给出答案。

记者|Roomy

东风悦达起亚渴望战斗,渴望参与战斗。

这一愿望很迫切。从2015年产销进入低位徘徊,到2017年产销量排名不断下滑,再到2018年实现艰难“复苏”,东风悦达起亚希望来一次脱胎换骨式的变化来提升自己面向市场、面向未来的竞争力。

重回赛道的决心,裹挟着矛盾的心情。

中国车市早已进入一个强弱分明的时代,属于韩系车荣光的时刻也被蒙了尘。有人不舍地离开,有人勇敢地冲进来,落寞者还未来得及仔细品味车市的凉薄,补位者却已经在感受荣耀的时刻。

车市就是如此,此起彼伏之际,已是时过境迁。

在“失去”面前,如何重新“获得”,东风悦达起亚一直在摸索新的机遇,酝酿着用一场又一场的厮杀重回中国市场的主流战场,市场也期待着东风悦达起亚能够展开一场绝地反击。

从全新一代智跑,到全新小型SUV车型奕跑,东风悦达起亚试图重新掌握主动权的方式,除了将车型的设定更为聚焦之外,更为重要的是践行着“新车的售价将是一个很大的惊喜”。

“价格惊喜”成了起亚放低了姿态的征兆,以及重新思考中国路径的展现。只是正在遭遇成长烦恼的东风悦达起亚,能否凭借这一场“价格惊喜”重回增长快车道,找回原有的影响力?

我们猜测着,等待着市场给出答案。

是风口,还是迷茫?

为了重拾市场的占有率,东风悦达起亚将赌注放在了小型SUV上。

这很冒险。即便目前小型SUV增幅迅速回落,但随着产品的不断丰富,老将和新兵之间的胶着战才刚刚开始。

小型SUV领域无疑仍是各车企所持续“押注”的重要板块,随着探歌、奕泽、奕歌等小型SUV车型的入局,再加上上汽乘用车、长城汽车、长安汽车等自主品牌也不甘示弱进行着全面的布局,缤智与XR-V独占鳌头的局面已经被终结,市场格局也将迎来重构的可能。

蠢蠢欲动者,比比皆是,小型SUV被再次推上了“风口来临”的繁荣假象里。

越来越多的新车型入市,竞品相互挤压的局面变得更为密集。同样价位拼谁的配置更全,同样配置拼谁的价格更低。一方面是合资车型通过终端优惠价格不断下探,另一方面是自主品牌自身也在不断厮杀。

随着不断拉长的战线和产品同质化,危险已经开始降临。

当细分市场不再以新车增量为增长导向,当潜在消费人群逐渐固化,小型SUV市场一度出现了“僵化”的现象,市场增幅从160%迅速跌至-14%。伴随着市场走低而来的,永远是跳脱不了的价格战。越来越多的车型加入战圈,小型SUV市场迎来的不是新一轮“风口期”,而是历经多轮淘汰洗牌,演化为强者越强,弱者越强的两头式市场格局。

随着各种车型之间的缠斗中,以年轻消费群体为主体结构的小型SUV市场被构筑起竞争壁垒,未来走向愈发迷茫。

奕跑切入的小型SUV市场,无论目前还是未来,都是竞争最激烈的市场之一。前有昂科拉创酷、缤智、XR-V、自由侠、劲客等拦路,后有C-HR、奕泽、柯米克等虎视眈眈,在SUV整体增速放缓的情况下,压力陡增。

产品重合、价格不断下探之时,以6.98-7.98万元低价入市,想要和合资对手实现价格错位的奕跑,还能不能带来“价格惊喜”不得而知。从此次东风悦达起亚的定价策略上看来,奕跑已经杀进了自主品牌的阵营。事实上韩系车和自主品牌之间早已经没有了腾挪避让的空间,奕跑所在的小型SUV市场之间,价格战依旧是韩系车和国产车之间的博弈。

坦白地说,如今的SUV市场没有了高歌猛进的势头,市场增幅正不断下滑,脱离主流作战圈的东风悦达起亚是有几分焦虑和不够自信的,变得谨小慎微起来。不可否认,这一波新车型采取的“低价策略”有着很大的杀伤力,终端表现上扬,东风悦达起亚正逐步恢复体力。

《汽车公社》一直以来秉持的观点是,低价策略是韩系车的一次自救行动,但是这场救赎并不理智,充满了焦虑和激进。过渡依赖价格策略,不仅使得原本就显微薄的品牌力持续走低,也会让消费不断升级的市场对韩系车失去信心和兴趣。

和奕跑为姊妹车型的ENCINO市场表现,便是对韩系车品牌力危机赤裸裸的一记警告,而这应该成为奕跑的“前车之鉴”。显然,《荀子·成相》中“前车已覆,后未知更何觉时”这个古老而朴实的道理,东风悦达起亚学习得还不够深入。

在中国汽车市场如梦幻泡影般的成长与颠簸中,常常回望过去,才会看到更清晰的未来。

价格以外,起亚需要找到新打法

一直以来,产品竞争力问题并不是东风悦达起亚的核心问题。

作为企业年轻化战略的重要组成,东风悦达起亚在奕跑身上下足了功夫,这也是其对新车充满期望的重要原因。奕跑采用了起亚家族最新一代的设计风格,外观更加硬朗,“虎啸式”前进气格栅、双色车身、点阵式雾灯等时下流行的元素在奕跑上都有所应用……结合中国年轻消费者的喜好和需求进行本土化创新,奕跑从外观、配置、动力总成、智能交互配置等方面进行了改造,具备着运动、大气、灵活、可靠等特点。

东风悦达起亚以一种极强的倾诉欲,向外界传达了对于这款车型的努力和诚意。可以说,作为东风悦达起亚产品序列中不可忽视的一款产品,凝聚着东风悦达起亚精湛的造车工艺,代表着品牌最尖端的技术水准,“低价”和“高配”这两个最为明显的特征再一次结合,在产品综合能力上奕跑并不落后市场上的主流产品。

“最大的问题出在了起亚的定位问题上。”业内资深人士表示,这也是奕跑能否在细分市场拿到“角色牌”而不沦为炮灰的关键。韩系车在中国定位始终在德日之下、自主之上,顶层设计的局限是起亚仍至整个韩系车目前遭遇低迷的核心战略问题。

被市场挡住了去路,丢掉核心战圈,难以改掉“先有量和行业地位才有利润”的念想,让东风悦达起亚被放置在了矛盾的处境里。挣扎的背后,是东风悦达起亚还没有想清楚在中国做一个什么样的品牌。

对于东风悦达起亚来说,在原有竞争优势消失下,如何自主上攻中重新寻找到市场机会,重新寻找到品牌的生存空间才是根本。

市场高度预警之中,东风悦达起亚也曾奋力重回赛道。一面,2017年2月,“老将”苏南永再次回归并掌管东风悦达起亚,也意图用“NEW DYK2020”战略来稳住局面;另一面,包括KX7、焕驰、凯绅、KX CROSS以及新e代福瑞迪五款车型进入市场,实现产品换新、阵容丰富中刺激东风悦达起亚回暖。

事实上,东风悦达起亚的“复苏”之路走得不算顺利。2018年上半年东风悦达起亚累计销量为17.23万辆,同比增长33%。掩藏在销量复苏背后真实情况是,东风悦达起亚并没有一款车型能够承担基石的作用。在轿车优势慢慢被蚕食下,SUV持续不济下,对于想要摆脱困境、实现2020年百万规模的东风悦达起亚来说,作为下半年主力车型的奕跑承担了太多的希望。

奕跑,只是一个过程,这家曾“一波三折”的车企还没有走过最艰难的时刻。

面对着自主品牌的咄咄逼人的气势,以及日系品牌逐渐收复失地的事实,仍处于下行中的东风悦达起亚还需要更多的强势回应,砥砺前行。除了加速新品的投放,持续强化产品阵营,并通过起亚全球领先技术的引进,提高产品的吸引力和市场竞争力,东风悦达起亚还需要一场更坚决更彻底的反击,还原品牌最初的面貌。

一场痛定思痛的转型势在必行。东风悦达起亚必须改变“完成目标是唯一生存理由”的行为模式,消除掉市场表现与品牌形象之间的对立,重振经销商信心,才是解除警报的唯一机会。消除掉市场表现与品牌形象之间的对立,才能在竞争中夺取下一轮的参赛资格。

在市场环境越发严峻的背景下,留东风悦达起亚改革的时间并不充裕。黑夜寂寂如漆,奕跑是东风悦达起亚踏准市场节奏“找回初心”的生力军,还是陷入更深迷惘的“原罪”?市场会给出答案。

历史上的今天:

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你大概不懂满怀期待的心酸吧。 眼泪滑落,幸福走了。从此以后,各自天涯。 一个人哭,一个人笑,一个人的生活,渐渐对爱已经麻木了。 心痛的声音,你听不到,愚昧的我还在等什么呢?

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