万科降价是在为“中产阶级”埋单

我思故我在

毫无疑问,万科是中国楼市的风向标,不管你承认与否,但风向标也有错误的时候。

万科曾经风光的时候,提出了为中产阶级做房的理念,并围绕中产文章相继提出了只做纯住宅的理念,提出了只拿四分之一利润的开发生产哲学,提出了企业文化营销的新理念并通过了新住宅运动予以短暂表达,现在看来,这些理念堆积下产生的战略错误是导致如今万科必须通过降价求生存的窘境。

为什么呢?

一,投机的广泛存在以及无管制时期及政策市环境下暴涨积累了万科的未来风险:

早期的房地产市场,关系是营销的根本,也是开发商的立足点所在。正因为关系的营销效果无限放大,所以围绕信息控制与反控制,产生了炒房,炒楼花以及投机性集团购买等楼市顽疾,推涨了房价。

暴涨,必然伴随泡沫的滋生,对于中小开发商以及一次性开发行为或以房地产开发为非主业的综合性企业集团而言,他们本身具备回避泡沫的功能,这些人或企业才是泡沫楼市的终极受益者。中小开发商成本营销是根本,房价涨了跟着提高利润,对未来市场预期根本不关心,也不用关心,只需要把在售项目随大流般地出售即告功成;由于评估非市场原因居多,非主流的企业集团搞房地产,要么是因为完善资产质量,要么是不得已进行了债转股式的开发,对他们而言,房价暴涨不过顺手牵羊而已,一旦房价出现紧缩,他们可以囤积不卖或转向第三方,看着报表做房子。

但,万科不同,万科吸引了许多购买力的拥戴,万科囤积了相当数量的土地储备用做开发住宅,万科预期中国住宅产业的周期长于现实的政策性周期,从而导致了房价暴涨下积累的风险加剧,并且万科除非降价而不能有第三方道路的特殊困境。

1、社区商业在城市化日益兴隆的条件下沦丧了既有功能,无法提升项目利润;

2、中产阶层在新一轮小康化过程中,他们的成长性加速,置业泛化,投资意识更趋理性,因此,万科在中产阶层眼中的投资价值与品牌价值正在弱化,加上住宅部品标准化以及住宅行业开发质量的提升,万科的优势被蚕食;

3、政府基于历史原因提出了闲置土地加强开发的决断,存量开发进度连万科这样的企业也无法自我控制,因此催生了资金链的紧张,也变相要求万科在降价的同时必须注意业绩报告,既不能损害业绩致股价专亏绌,又必须通过降价来达到销售回款核心目标,还得面对来自拥趸及投资买房者的压力。

二,纯住宅开发增大了成本风险:

这是相对简单的一个纯判断题,商业地产,如果有泡沫,也可能通过经营来稀释,或者用回报锁定来刺激购买,并且商业地产可以附着在一个地段来生产,只要这个地段的商业价值存在,则商业物业的既存价值只增不减,所以风险很小,泡沫程度也无关破裂与否。

住宅则不同,因为,纯住宅与商业地产相比,成本影响呈两极分化运行,对商业地产而言,成本固定性强而实际价值依赖于地段值与商业后期经营预期,开发营销非常重要并且目前尽管空置非常大,但针对全民创业以及虚拟经济产生,商业地产风险在成本这一项下并不见涨也不会是制约其发展的关键因素。住宅呢,人力,材料,中间环节,社会性费用以及行政费用,税收,这些在一个较长时期对纯住宅项目来说,尤其是象万科标榜的那样纯市场化供应,绝对呈涨势,也就是越来越高。

如果开发进度政府不控制,成本可以在未来一段时间通过开发周期来稀释,并通过周期拉长来进行价格转嫁,问题是政府现在要求你不能在土地方面成为副地主,不能囤积居奇,来自成本的风险当你选择纯住宅项目开发为主业的时候成为主流。

还有一项成本上涨,营销费用,企业办文化要费用,项目营销在面对房价波动时更需要投入,有的营销本身还兼具降价内容,这些利润的减项也是成本风险所在。

如前,当你是一个股市中的开发企业,成本的弹性会导致同一数字的不同理解,对股价稳定也不利,降价在加强了流动性的同时也摧毁了每股收益,因为成本风险增加了。

三,纯住宅市场化开发弱化了万科的产品优势:

记得万科刚进入一个中等或大城市的时候,人们或言消费者趋之若鹜,后来我们陆续知道理科的金地,文科的万科,甚至在深圳,人们认为中海的物业并不比万科差或略强。

在中原大地,建业的统治地位无法捍动,万科也束手无策。

这仅仅证明了,住宅产品伴随开发质量提高以及规划与概念建构的科学性,住宅科技的引入以及住宅人文化思潮的强化,有明显地域特点的房产品,没有哪家企业一统江山,或长期保持产品优势。

四,企业文化的品牌含量抵不上房价的分角效应验证了楼市无品牌之殇,也就是拥趸之伤:

在前几年,因为牛气冲天,所以万科还可以躺在品牌的卧床上睡觉,现在恐怕不行了,因为成本增加,市场开发资金需要量增加,开发周期缩短,政府能提供的支持力度减弱,以及产品优势淡化后竞争加强,消费选择面增宽,诸多因素导致了品牌无法抵冲房价的优惠。

特别是人们普遍认定房价下行持币观望,这个时候品牌力抵不上房价的一分一毫。

砸向售楼部的石头或其他,只能说明中国消费者不理智么,难道开发商在经营承诺与产品信息方面没有一丁点儿错误?什么是品牌,能够让一大批人认定你的产品并持续消费你的产品并推迟其他产品消费而为了集中消费你的产品,有人气有拥趸足以说明,但无限降价以及无法预期的降价幅度,对拥趸而言造成的伤害,将不仅止于金钱,

万科降价牺牲掉的绝对不仅仅是利润,

五,出路何在:

当然,我们需要万科,中国需要万科,地方政府也需要万科,毕竟,万科带给我们居住环境是个什么意思,万科为中国领导了一个全球示范性的小企业标榜,万科为地方政府贡献的不仅仅是土地财政增加值,一块废地由于万科变为宝地,这一例子也是厚见不菲。

因为万科,所以万科:

你不妨建立万科基金,来淡化拥趸们的伤心之泪,也可以对存量进行收购整理与风险转移,不要让品牌沦丧在楼市的早期;

你不妨变更一下战略的地理范围,由区域而全国,让万科的足迹伸向更中小的城市甚至汶川下面的一个镇,相信你有这个能力;

你不能躺在产品主义的摇篮里睡大觉,以万科的影响力与开发效率完全可以进军城市运营领域,再显身手,这是硬战略的调整;

当然你也不能丢不掉许多编辑耗尽心血的万科周刊,文字式的企业文化注定没有生命力,住宅人文化的核心内容圈定在一个区域,甚至一个城市,这么简单。

内容摘抄自楚芸的博客:万科降价是在为“中产阶级”埋单

历史上的今天:

About 司空摘星

江湖上面轻功很好的人物有很多,但是轻功十分了得能称之为第一的人物还真不多,我司空摘星算一个。 但凡拿我们生命去赌的,一定是最精彩。

View all posts by 司空摘星 →

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注