推广变化显示房价还处于无法换量的时间

众里寻她?灯火阑珊!

如果你不能深入开发商的内幕,如果你无法预知政策的明细,那么不妨从开发商现有营销通路的变化来找寻,也许可以解释为什么房价并没有出现大跌,未来一年内开发商做何打算。

笔者总结出通路的六大变化,当然是相对于以前黄金时期或者零八年的特殊时期的营销通路变化,来推测目前房价尚处缓降过程,并非舆论所宣传的处于大跌前夜。

第一大变化:主流报纸遭遇冷清。

每个城市都有一张到两张自称主流的报纸,以往这些报纸媒体是非常强势的,甚至还出现过地方主流报纸封杀省会城市媒体的现象,那是因为房地产火爆,现在情势变化了,主流报纸投放规模不断缩小。

过去黄金时期报纸媒体的成交成本仅为2000-16000元左右,并肩负开塑造及提升消费心理价格的功用,自去年11月以来至一季度,二三线城市投放规模紧缩五成,一线城市稍小,但也出现明显的减量。

开发商不依赖主流媒体只有两种解释,一种是房子大卖,一种是房子很不好卖,显然目前的情形是后者,因此开发商会谨慎投放,把有限费用节约用于有效通路。这是降价的一种明显征兆。

第二大变化:线下营销活动成为主流营销通路。

自调控后,象万科龙湖等一线地产商便开始了通路调整,去年下半年至目前,龙湖所有售楼部基本是活动不断,线下营销活动成为主流营销手法说明圈层营销无限放大而视觉营销无限缩小,这显示什么?显示客源的紧张,客源紧张除市场观望因素外,还有一个更主流的因素就是性价比因为政策,无法被目前消费者所理解,怎么办?活动营销让老业主提供说法是最基准的定律。

除营销研究水平的提升,活动尤其是线下作业被重视,更主流的原因可以视为通过小众市场营销来消化降价压力,以龙湖为例,其通过园林景观示范及建筑细节展示,完善自身的自订价体系,并率先在大城市降价促销,均收到了快速回收现金流的效果,继去年烟台单盘日销25亿元后,青岛通过降价获得近10亿元的短期现金流,今年以来节后的总成交金额也快速突破30亿元,尽管去年全年的总销不足500亿,但据内部消息,营销费用节约可观,约为龙湖带来近2%的净利。

我们知道并非所有项目都可以通过线下活动来达成销售,所以这种现象的出现可以视为房价下行的周期或比较长的一个证明。

第三大变化:短信单页完全覆盖。

报纸哭了,短信公司笑了。派单公司的生意也红火起来。

现在所有新开项目,基本选择了直复性的能够定点调整的快速低成本通路来宣传项目及优惠信息,应用最为广泛的就是短信与单页,达到几乎覆盖的程度。

这种方式说明开发商在房价下降之前,气虚,提气的方法就是兵分两路,一路是意见领袖之说,即有些人为那些买房人提供信息与建议,另一路则是刚需,那么刚需最佳接受方式就是直效的被动式的营销通路,即短信与派单。

反过来,以前也经常利用这些方法,香港公司经常用,现在有什么不同呢?覆盖面及二者的相互利用,这充分说明营销半径无限扩大而成交半径无限缩小,僧多粥少的局面正式来临。

第四大变化:巡展等直复通路广泛应用。

与第三大变化适应,巡展被万科发明后受到更多开发商的复制性利用。

巡展与短信及派单的差异在于目的性更强,针对中高端项目及社区营销更有效。

巡展模式说明房价涨跌与买房人的目标及身份要求密切相关,也间接证明并非所有房子都得降价才能卖出,谁都知道,买了的希望房价重新涨回,未买的才希望房价继续下跌。

毕竟中高端项目受制政策的内容更宽泛,也不是未来稳定政策所指向的部位,因此巡展被复制意味着房价将由试探性降价直接进入到普降阶段。

第五大变化:投放费用结构向网络与现场互动及体验示范方向转化。

自乐居出台电商以来,网络营销得到一次升级性质的革命。

同时,直效、所见即所得、现场互动、体验示范四位一体的营销通路被发明。

我相信,是市场情势导致媒体与开发商联合研究营销模式,才产生上述革命性变化。正好印证了房价出现普降前,开发商运用社会资源,在不断体验与示范中,通过品牌综合性价比综合,让消费者之间自我博弈。

这表明,冬天远去的话春天即将来临,当然是指买房人的春天。

顺便指明,现在市场的症结问题似乎是降幅在制约消费,多数买房人宁愿相信政策及政府是会让房价回到合理水平的,因此选择了观望,这并非好事情,这意味着事物的两面性,既然你不能等等与观望,也许意味着未来的某种反弹,决定市场长期趋势的依然是供求关系而不是政策。

而且降幅不同程度会带来需求的不断进入,就象中国,如果大家真正提前挤兑,也许银行撑不住了,但并不会出现挤兑,期望房价下降到你能买到的程度实际是一种理想模型。

第六大变化:营销费用向优惠促销转化不断提高。

集中看一看会发现营销费用不断节约而优惠方式不断增多,一方面是某些先进的开发商,象提前降价的万科,全国范围营销变革的龙湖,基于稳中有降的市场判断,基于对自身优质客源的自信,基于没有淡市的市场只有淡市的营销一样,目前整个中国房地产业依然可以判断为仍然处于熊跑的阶段,即你无须跑得过熊,但你必须跑得过你的同伴。

当竞争真实来临的时候,才能说明房价确定松动,但上述分析可以佐证,任何开发商及投资者还不可能选择跳楼方式或自杀方式来结束自己的项目,让房价回归合理水平依然任重道远。

而目前房价变化也印证了这种判断,象海南早期8000-9000元的别墅项目,由此前是高值35000下滑至25000元,幅度不小,但相对于三年时间的快速上涨,其利差依然可观;上海投资性购房也仅下滑约5000元左右,北京西南三环左右及北五环内外,房价也仅处于千元调整阶段,这或可视为是试探性降价。

而由任志强先生发布的一组研究数据显示未来的2013-2017年供求关系将非常紧张,供求比高达1:9,此间地方政府唯一考虑到住房供应的方向仅止于保障性住房,在一些地方城市,推出了拆旧还新来取代保障性住房,更有一些地方政府正在研究收购早前的保障性住房及部分小产权房。

土地出让规模缩小及地价小幅微升,主流品牌开发商大举入侵二三线城市,并且新增二三线城市项目并没有获得一如既往的营销红利与品牌红利则说明房价未来有一波刚性下降的过程,当然持续时间不会太长,投资市场的狭窄导致住房依然是通胀环境下比较理想的投资品。

内容摘抄自楚芸工作室的博客:推广变化显示房价还处于无法换量的时间

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